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B2B 마케팅 보고서의 핵심 내용과 한국에 주는 시사점

myinfo3482-1 2025. 4. 18. 11:37

EMARKETER와 Demandbase의 B2B 마케팅 보고서 "From Ad Waste to ROI: How B2B marketers can do more with more"의 내용 입니다. 2025년 1~2월 전 세계 231명의 B2B 마케터를 대상으로 진행한 설문조사를 바탕으로 한 이 보고서는 B2B 마케팅의 최신 트렌드, 도전 과제, 그리고 최적화 전략을 분석했습니다. 아래는 주요 내용과 한국 B2B 마케터들에게 주는 시사점을 간단히 정리한 것입니다.

 

1. 광고 예산 증가와 낭비 문제

핵심 내용:

  • 2025년 B2B 광고 예산은 64.9% 증가했으며, 미국 B2B 광고 지출은 443억 5천만 달러, 전 세계 디지털 광고 지출은 436억 2천만 달러에 달할 전망입니다.
  • 하지만 58%의 마케터가 광고비 낭비를 문제로 보고 있으며, 52.4%는 광고비의 16~45%가 잘못된 타겟에 사용된다고 추정합니다.
  • 낭비의 주요 원인은 부정확한 타겟팅과 비효율적인 채널 사용입니다.

한국에 주는 시사점:
한국의 B2B 기업, 특히 중소기업은 예산이 제한적인 경우가 많아 광고 낭비를 최소화해야 합니다. 이를 위해:

  • 퍼스트 파티 데이터(고객이 제공한 데이터)를 CRM 시스템에 체계적으로 정리해 정확한 타겟팅을 강화해야 합니다. 예를 들어, 네이버 마이데이터나 카카오 비즈니스 같은 로컬 플랫폼을 활용해 고객 데이터를 관리할 수 있습니다.
  • 광고 채널 선택 시, LinkedIn뿐 아니라 한국에서 영향력이 큰 네이버 검색 광고나 카카오톡 비즈니스 채널을 우선 고려해 효율성을 높여야 합니다.

광고 성과를 주기적으로 분석해 비효율적인 캠페인을 빠르게 조정하는 습관을 들여야 합니다.

 

2. 타겟팅과 구매 여정 매핑의 어려움

핵심 내용:

  • 50.2%의 마케터가 올바른 구매 그룹을 찾는 것이 ROI 극대화의 가장 큰 도전이라고 답했습니다.
  • B2B 구매 여정은 더 이상 선형적이지 않고, 소셜 미디어, 검색, 동료 추천 등 다양한 경로를 거칩니다.
  • 47.2%가 그룹 기반 타겟팅을 사용하지만, 19.5%는 만족하지 못하며, 고객 여정 매핑을 완전히 마친 마케터는 17.3%에 불과합니다.

한국에 주는 시사점:
한국 B2B 마케터는 복잡한 구매 여정에 대응하기 위해 타겟팅과 여정 매핑을 개선해야 합니다.

  • 구매 여정 매핑: 고객이 제품을 인지하고 구매 결정을 내리는 주요 접점을 분석해 매핑해야 합니다. 예를 들어, IT 솔루션의 경우 CTO가 자주 방문하는 테크 포럼, 네이버 카페, 또는 웨비나를 타겟팅 포인트로 설정할 수 있습니다.
  • 정밀 타겟팅: 한국은 네이버와 카카오 같은 로컬 플랫폼이 강세이므로, 이들 플랫폼의 광고 타겟팅 기능을 활용해 특정 산업군(예: 제조, 헬스케어)이나 직급(예: 임원, 실무자)을 세밀히 공략해야 합니다.

계정 기반 마케팅(ABM)을 도입해 고가치 고객(예: 대기업 구매 담당자)을 대상으로 맞춤형 캠페인을 설계하면 효과적입니다.

 

3. 긴 판매 사이클과 관계 구축의 중요성

핵심 내용:

  • 37.7%의 마케터가 긴 판매 사이클을 ROI의 주요 장애물로 꼽았습니다.
  • 52.8%는 B2B에서 관계 구축과 네트워킹이 B2C보다 더 효과적이라고 답했으며, 75%의 구매자가 스스로 정보를 찾고, 57%가 판매 팀과의 접촉 없이 구매 결정을 내립니다.
  • 효과적인 전략으로는 웨비나, 케이스 스터디, LinkedIn 마케팅 등이 꼽혔습니다.

한국에 주는 시사점:
한국은 신뢰와 인맥이 중요한 시장으로, B2B 마케팅에서 관계 구축이 특히 중요합니다.

  • 교육 콘텐츠 제공: 고객이 스스로 정보를 찾는 경향에 맞춰 웨비나, 백서, 성공 사례 등의 콘텐츠를 제공해야 합니다. 예를 들어, SaaS 기업이라면 “우리 솔루션이 업무 효율성을 30% 높인 사례” 같은 자료를 배포하면 신뢰를 얻을 수 있습니다.
  • 오프라인 네트워킹: 한국에서는 세미나, 전시회, 비즈니스 포럼 같은 오프라인 접점이 여전히 효과적입니다. 특히 중소기업은 지역 상공회의소나 산업별 모임을 활용해 관계를 구축할 수 있습니다.

LinkedIn과 로컬 플랫폼 병행: LinkedIn은 글로벌 고객 타겟팅에 유용하지만, 국내에서는 네이버 블로그나 카카오톡 채널을 통해 신뢰도 높은 콘텐츠를 공유하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.

 

4. AI의 활용 확대

핵심 내용:

  • 48.5%의 마케터가 AI를 콘텐츠 생성 및 최적화에, 44.6%가 데이터 기반 인사이트(예: 고객 세분화, 예측 분석)에 사용하고 있습니다.
  • AI는 지역별 메시지 조정, 타겟팅 최적화, 워크플로우 자동화 등에서 효율성을 높이고 있습니다.
  • 예를 들어, AI는 고객 행동 패턴을 분석해 구매 가능성이 높은 계정을 예측합니다.

한국에 주는 시사점:
한국은 AI 기술 도입이 빠른 시장으로, B2B 마케팅에서도 AI 활용을 확대할 기회가 많습니다.

  • 콘텐츠 자동화: AI 도구를 사용해 웨비나 스크립트, 이메일 캠페인, 블로그 포스트 초안을 빠르게 생성할 수 있습니다. 예를 들어, 네이버 재팬의 AI 기반 콘텐츠 툴을 활용해 한국어 콘텐츠를 최적화할 수 있습니다.
  • 고객 분석: AI로 CRM 데이터를 분석해 “다음 주 계약 가능성이 높은 고객”을 예측하고, 영업 팀에 우선순위를 제공하면 효율이 높아집니다.

챗봇 도입: 카카오톡 비즈니스 채널에 AI 챗봇을 연동해 고객 문의를 24시간 처리하면, 한국 고객의 빠른 응답 기대치를 충족할 수 있습니다.

 

5. 소셜 미디어와 채널 다변화

핵심 내용:

  • LinkedIn은 B2B 마케팅의 주요 플랫폼(65.4%가 가장 많이 사용)이나, 유튜브, 인스타그램, 심지어 틱톡에서도 구매자를 만날 수 있습니다.
  • 49%가 소셜 미디어 광고가 최고의 결과를 낸다고 답했으며, 미국 B2B 소셜 광고비는 2025년 96억 6천만 달러에 달할 전망입니다.
  • 숏폼 비디오(30%)가 가장 인기 있는 콘텐츠 포맷입니다.
  • 이메일(65.4%)과 유료 검색(58.4%)도 주요 채널로 꼽혔습니다.

한국에 주는 시사점:
한국 B2B 마케터는 소셜 미디어와 로컬 채널을 전략적으로 활용해야 합니다.

  • 유튜브와 인스타그램 활용: 한국은 유튜브 사용률이 높아, 제품 데모나 고객 사례를 담은 숏폼 비디오를 제작해 배포하면 효과적입니다. 예를 들어, “5분 만에 배우는 ERP 솔루션” 같은 영상이 구매자 관심을 끌 수 있습니다.
  • 네이버 검색 광고: 한국에서는 네이버가 검색 시장을 장악하고 있으므로, 키워드 기반 유료 검색 광고를 통해 타겟 고객을 공략해야 합니다.

카카오톡 채널: 카카오톡 비즈니스 채널을 통해 고객과 직접 소통하며, 프로모션 메시지나 뉴스레터를 발송하면 접근성이 높아집니다.

 

6. 보고서의 5대 전략 제안과 한국 적용 방안

보고서는 B2B 마케팅 성공을 위한 5가지 전략을 제안했습니다. 한국 상황에 맞춘 적용 방안은 다음과 같습니다:

  1. 데이터 관리 강화
    • 글로벌 제안: 퍼스트 파티 데이터를 체계적으로 관리해 타겟팅 정밀화.
    • 한국 적용: CRM과 네이버 마이데이터, 카카오 비즈니스 같은 플랫폼을 연동해 고객 데이터를 통합 관리. 주기적으로 데이터를 업데이트해 정확도를 높임.
  2. 계정 기반 마케팅(ABM) 도입
    • 글로벌 제안: 고가치 계정에 맞춤형 캠페인 설계.
    • 한국 적용: 대기업 납품을 목표로 하는 중소기업은 특정 기업(예: 현대자동차 구매팀)을 타겟으로 맞춤 콘텐츠와 세미나 초대를 제공.
  3. 관계 구축 우선
    • 글로벌 제안: 웨비나, 케이스 스터디로 신뢰 구축.
    • 한국 적용: 산업별 전시회나 오프라인 포럼에 참가하고, 네이버 블로그에 전문 콘텐츠를 게시해 신뢰도 제고.
  4. AI 활용 확대
    • 글로벌 제안: AI로 타겟팅, 콘텐츠 생성, 워크플로우 자동화.
    • 한국 적용: AI 챗봇을 카카오톡에 연동하고, AI 기반 분석으로 고객 구매 가능성을 예측해 영업 효율성 증대.
  5. 성과 측정과 최적화
    • 글로벌 제안: A/B 테스트와 KPI 분석으로 캠페인 개선.

한국 적용: 네이버 애널리틱스, 카카오 광고 플랫폼의 분석 툴로 클릭률, 전환율을 추적하고, 비효율적인 캠페인을 조정.

 

결론: 한국 B2B 마케터를 위한 실천 과제

이 보고서는 B2B 마케팅이 데이터 기반 타겟팅, AI 활용, 관계 구축 중심으로 진화하고 있음을 보여줍니다. 한국 B2B 기업은 다음과 같은 전략으로 경쟁력을 높일 수 있습니다:

  • 로컬 플랫폼 활용: 네이버, 카카오 같은 플랫폼을 적극적으로 사용해 한국 시장에 최적화된 마케팅을 전개.
  • 데이터와 AI 도입: 제한된 예산 내에서 효율성을 높이기 위해 데이터 관리와 AI 기술을 도입.
  • 온·오프라인 융합: 디지털 채널과 오프라인 네트워킹을 결합해 신뢰 기반의 관계 구축.

2025년은 한국 B2B 마케터들이 낭비를 줄이고, 정밀한 타겟팅과 기술 활용으로 효율성을 극대화할 기회입니다.