최근 ULI는 미국 호텔산업에 대한 전망 기사인 'A Bumpy Road Lies Ahead for the U.S. Hotel Industry(May 14, 2025)를 발표했다. 이 기사에서 코스타 그룹(CoStar Group)의 호텔 분석 담당 국가 디렉터이자 STR의 숙박 인사이트 수석 부사장인 얀 프라이탁(Jan Freitag)은 2025년 미국 호텔 산업이 복잡한 도전에 직면해 있다고 밝혔다. 그는 2025년 ULI 봄 회의(덴버, 콜로라도)에서 “미국 호텔 산업 현황” 발표를 통해 거시경제 불확실성 속에서 호텔 비즈니스가 겪는 어려움을 조명했다.
주요 내용은 다음과 같다.
1. 둔화된 수요와 객실 요금 성장
프라이탁은 현재 미국 호텔 산업이 “험난한(bumpy)” 상황에 있다고 평가했다. 그는 “수요와 객실 요금이 빠르게 성장하지 않고 있다”며, 이는 호텔 산업의 현재 상태를 잘 보여준다고 말했다. 그는 “한 트윗으로 모든 것이 바뀔 수 있다”며 정치적·경제적 불확실성의 영향을 강조했다.
2. 경제 전망의 불확실성
옥스퍼드 이코노믹스(Oxford Economics)는 미국 GDP 성장률 전망을 3월 중순 2.4%에서 한 달 뒤 1.2%로 하향 조정했다. 소비자 심리는 “역사적 저점 근처”에 머물며 여름 예약 수요 예측을 어렵게 하고 있다. 프라이탁은 “물가가 오를 것인지, 관세가 사라질 것인지”와 같은 불확실성이 소비자 행동을 주저하게 만든다고 지적했다.
3. 객실당 수익(RevPAR) 하락
2025년 1분기 객실당 수익(RevPAR)은 4.3% 성장에서 -0.3%로 하락했다. 허리케인 헬렌, 로스앤젤레스 산불, 대통령 취임식 같은 일시적 요인이 일부 영향을 미쳤지만, 프라이탁은 시장의 “근본적인 약세”를 강조했다.
4. 인플레이션 대비 미흡한 요금 증가
호텔은 이론적으로 인플레이션 헤지 자산으로 여겨지지만, 실제로는 평균 일일 요금(ADR) 증가율이 연간 인플레이션율(2.0~2.5%)을 따라가지 못하고 있다. 2025년 ADR 성장률은 1.6%로 예상된다. 프라이탁은 “운영비가 상승하는데 수익은 그만큼 늘지 않아 수익성이 악화되고 있다”고 설명했다.
5. 정체된 점유율과 공급·수요 균형
점유율은 정체 상태로, 공급과 수요가 균형을 이루고 있다. 이에 따라 RevPAR 성장은 거의 전적으로 ADR 증가에 의존하지만, ADR 성장은 현재 기대에 미치지 못한다.
6. 럭셔리 호텔의 두드러진 성장
럭셔리 호텔 부문은 긍정적인 전망을 보인다. 2019년 전 세계 ADR 1,000달러 이상 호텔은 180개였으나, 작년에는 약 500개로 늘었고, 이 중 80개 이상이 미국에 있다. 프라이탁은 “고소득층에게 돈은 문제가 아니지만, 경험은 완벽해야 한다”고 말했다.
7. 국제 방문객 감소
국가 여행 및 관광 사무소 데이터에 따르면, 2025년 3월 국제 방문객은 12% 감소했다. 국제 여행객은 전체 호텔 수요의 약 5%에 불과하지만, 프라이탁은 트럼프의 관세 관련 정치적 발언이 여행 결정에 영향을 미친다고 우려했다. 그는 “미국이 ‘너희가 우리를 속이고 있다’고 말하면, 사람들이 ‘다른 곳으로 가겠다’고 반응한다”고 전했다. 캐나다 육로 여행도 2024년 3월 대비 2025년 3월 약 1/3 감소하며, 캐나다 국경 인근 지역 점유율이 악화되었다.
8. 안정적인 개발과 둔화된 거래
전국적으로 14만~16만 개 객실이 건설 중이며, 이는 3년간 안정적인 수준이다. 프라이탁은 “과다 건설은 없다”며, 주로 제한된 서비스(limited-service) 호텔에 초점이 맞춰져 있다고 밝혔다.
반면, 자산 거래는 2025년 1분기 28억 달러로, 2024년 1분기 40억 달러 대비 감소했다. JLL은 연간 거래량 20% 증가를 전망했지만, 프라이탁은 “모두가 연준의 금리 인하(100bp)를 기다리고 있다”고 말했다. 인플레이션으로 객실당 비용은 상승 중이다.
9. 강한 투자자 심리와 CMBS 시장
호텔 산업에 대한 투자자 심리는 놀랍게도 견고하다. 프라이탁은 “호텔 CMBS 시장은 완전히 열려 있다”며, 연체율이 코로나 이후 매우 낮다고 밝혔다. 그는 “2023년과 작년에 호텔이 사무실보다 더 많이 증권화되었다. 이는 상식적으로 납득하기 어렵다”며, 호텔 CMBS 시장의 건전성을 강조했다.
시사점
- 경제 불확실성과 소비자 행동
- GDP 성장률 하향과 낮은 소비자 심리는 예약 수요 예측을 어렵게 한다. 관세와 정치적 발언은 특히 국제 여행객 감소를 유발하며, 국경 지역 호텔에 직접적인 영향을 미친다. 호텔은 단기 수요 변동에 유연하게 대응해야 한다.
- 수익성 압박
- RevPAR 감소와 낮은 ADR 성장률은 인플레이션 속 수익성을 위협한다. 운영비 상승에도 요금 인상이 제한적이므로, 비용 절감과 운영 효율성 제고가 중요하다.
- 점유율 정체는 신규 수요 창출보다 기존 고객의 지출 증가에 집중해야 함을 보여준다.
- 럭셔리 시장의 기회
- 럭셔리 호텔의 강한 성장은 고소득층을 겨냥한 고품질 서비스와 차별화된 경험의 가치를 강조한다. 이 시장은 경제 불확실성에도 탄력적이다.
- 국제 여행 회복 전략
- 국제 방문객 감소는 정치적 요인과 대체 목적지(예: 멕시코)로의 수요 이동을 반영한다. 미국 호텔 산업은 국제 마케팅과 관광 친화적 정책으로 이 시장을 회복해야 한다.
- 개발과 투자 동향
- 제한된 서비스 호텔 중심의 안정적인 개발은 과다 공급 리스크를 줄인다. 그러나 풀서비스 호텔의 성장 기회는 제한적이다.
- 거래량 감소는 금리 인하 기대를 반영하며, 투자자들은 금리 변동에 민감하다. 다만, CMBS 시장의 건전성은 호텔 자산의 투자 매력을 유지한다.
- 지역별 전략
캐나다 국경 지역 호텔은 점유율 하락에 대응해 국내 여행객이나 다른 국제 시장을 공략하거나, 멕시코로의 수요 이동에 맞춘 경쟁력 있는 가격·서비스 전략이 필요하다.
결론
2025년 미국 호텔 산업은 경제 불확실성, 수익성 압박, 국제 수요 감소라는 도전에 직면해 있다. 그러나 럭셔리 시장의 성장과 CMBS 시장의 건전성은 희망적인 요소다. 호텔 운영자와 투자자는 비용 효율화, 고부가가치 서비스 강화, 국제 시장 회복을 위한 전략적 마케팅으로 이 험난한 시기를 극복해야 할 것이다.
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