미국 리테일 미디어 2025년 전망

자료: EMARKETER의 'Retail Media Forecast Update H1 2025'

주요 내용 정리

1. 성장 둔화와 시장 압력

• 성장 둔화: 미국 소매 미디어 광고 지출은 2025년 560억~610억 달러로 예상되며, 연간 성장률(YoY)은 시장 성숙으로 인해 둔화되고 있다. 중간 관세 시나리오에서는 580억 달러로 전망된다.
• 디지털 광고 비중 증가: 소매 미디어는 디지털 광고 지출에서 차지하는 비중이 2029년까지 5분의 1(20%) 이상으로 확대될 전망이다. 오프사이트 광고가 디지털 광고 점유율에서 1.8% 포인트, 온사이트는 1.1% 포인트 증가하며 성장에 기여한다.
• 관세의 영향: 관세 위협은 광고 예산에 불확실성을 더하며, 특히 제품 가용성과 소비자 심리에 영향을 미친다. 무거운 관세 시나리오에서는 광고 지출이 기존 예측 대비 8.1% 감소할 가능성이 있다.

2. 경쟁 구도 변화

• 아마존의 지배력 약화: 아마존은 여전히 소매 미디어 시장의 최대 플레이어지만, 성장률은 3분기 연속 둔화되고 있다. 온사이트 광고에서 79%, 오프사이트에서 69% 점유율을 기록하며 여전히 우위를 점하지만, 오프사이트에서는 경쟁이 치열해지고 있다.
• 월마트의 부상: 월마트는 소매 미디어 네트워크(RMN) 중 2위로 자리 잡으며 가장 빠른 성장률을 보이고 있다. 비엔데믹 광고주 유치, 장바구니 브랜드 확대, 매장 내 광고 실험(제품 샘플링, TV 벽 디지털 광고 등)으로 차별화하고 있다. 그러나 필수 지출 증가(평균 25% YoY)는 경제 상황 악화 시 광고주 저항을 초래할 수 있다.
• 기타 RMN의 성장: 소규모 RMN으로 구성된 "기타" 카테고리는 산업 평균보다 빠르게 성장하며 혁신으로 경쟁력을 확보하고 있다. 예:
  • 베스트 바이: 소셜+ 툴로 소셜 광고와 구매 결과를 연결.
  • 앨버트슨: 광고주가 캠페인 데이터를 자체 모델로 분석할 수 있는 API 통합 제공.
  • 샘스 클럽: 앱 내 디스플레이 광고와 스캔앤고 기술로 차별화.

 

3. 광고 포맷의 변화

• 디스플레이 광고의 부상: 검색 광고가 2025년 소매 미디어 광고 지출의 63.2%, 온사이트 광고의 79.9%를 차지하며 지배적이지만, 디스플레이 광고의 성장 속도가 더 빠르다. 2025~2029년 동안 검색과 디스플레이는 각각 약 200억 달러의 추가 광고 지출을 창출할 전망이다.
• 오프사이트 디스플레이의 미래: 오프사이트 디스플레이 광고는 2027년 200억 달러를 돌파하며 온사이트를 앞지를 전망이다. 2029년까지 디스플레이 광고 지출의 63% 이상이 오프사이트에서 발생하며, 연평균 성장률(CAGR)은 오프사이트 20.6%, 온사이트 11.8%로 격차가 크다.

 

 

4. 프로그래매틱 광고와 자동화

• 프로그래매틱의 증가: 2027년까지 RMN 디스플레이 광고의 97%가 프로그래매틱으로 구매될 전망이다. 실시간 입찰(RTB) 기능 확장은 제품 목록 광고의 구매 및 보고 프로세스를 간소화하며, 실시간 캠페인 최적화를 가능하게 한다.
• 에이전틱 AI의 잠재력: 에이전틱 AI는 플랫폼 간 최적화를 통해 소매 미디어의 단편화 문제를 해결할 가능성을 제시한다. 아직 초기 단계지만, 복잡한 작업을 자율적으로 처리해 효율성을 높일 수 있다.

5. 매장 내 소매 미디어

• 제한된 비중: 매장 내 소매 미디어 광고는 전체 소매 미디어 지출에서 큰 비중을 차지하지 않지만, 디지털 아웃-오브-홈(DOOH) 광고에서는 영향력이 크다. 2027년까지 DOOH 광고 지출의 약 20%를 차지하며, 2025~2029년 DOOH 성장의 55.9%를 기여할 전망이다.
• 구매 시점의 영향력: 매장 내 광고는 구매 시점에 가까운 위치로 인해 DOOH에서 변혁적 역할을 한다.

 

6. 광고주를 위한 권장 사항

• 전략적 투자 유지: 경제적 혼란에도 소매 미디어 투자를 유지해 시장 점유율을 방어해야 한다. 재고와 쇼핑 경험을 조화롭게 관리하는 것이 중요하다.
• 미디어 믹스 다변화: 검색 광고 의존도를 줄이고 상단 퍼널 투자를 위한 KPI 조정이 필요하다.
• 신흥 RMN 주목: 초기 단계 RMN은 혁신과 민첩성으로 성장 잠재력을 제공한다.

7. Inmar Intelligence의 관점

• 차별화 전략: 신흥 RMN은 매장 내 강점, 이커머스 민첩성, 소비자 경험을 활용해 차별화해야 한다.
• 오프사이트 중요성: 오프사이트 미디어는 풀퍼널 브랜드 영향을 제공하며, 브랜드와 소매업체의 조기 협업이 필요하다.
• 프로그래매틱 관리: 프로그래매틱 구매는 잠재력을 확대하지만, 데이터와 쇼퍼에 대한 통제력을 유지해야 한다.
• 소비자 중심 접근: 미디어, 로열티, 오퍼 전략을 통합하고, 디지털 및 매장 내 접점을 활성화하며, 적절한 크리에이터와 협업해 소비자 신뢰와 브랜드 가치를 강화해야 한다.

시사점 정리

1. 시장 성숙과 전략적 대응

• 소매 미디어 시장은 성숙 단계에 접어들며 성장률이 둔화되고 있지만, 디지털 광고에서 차지하는 비중은 지속적으로 확대되고 있다. 광고주는 성장 둔화와 관세와 같은 외부 압력에도 불구하고 전략적 투자를 유지해 경쟁력을 확보해야 한다.
• 오프사이트 광고의 급성장은 소매업체와 브랜드가 자사 생태계를 넘어 광고 성과와 도달 범위를 확대해야 함을 시사한다.

2. 경쟁 심화와 차별화

• 아마존의 지배력이 약화되며 월마트와 소규모 RMN의 혁신이 시장 경쟁을 가속화하고 있다. 특히 월마트는 매장 내 광고와 옴니채널 전략으로 차별화하며, 신흥 RMN은 데이터 통합과 측정 개선으로 틈새 시장을 공략하고 있다.
• 소규모 RMN은 혁신과 민첩성을 활용해 대형 플레이어와 경쟁할 수 있지만, 단편화와 표준화 부족은 여전히 해결 과제다.

3. 광고 포맷과 기술의 진화

• 디스플레이 광고, 특히 오프사이트 디스플레이의 성장은 소매 미디어가 풀퍼널 마케팅으로 확장되고 있음을 보여준다. 광고주는 검색 중심 전략에서 벗어나 디스플레이와 같은 성장 포맷에 투자해야 한다.
• 프로그래매틱 광고와 에이전틱 AI는 단편화 문제를 완화하고 효율성을 높일 잠재력이 있지만, 데이터 통제와 플랫폼 간 표준화가 성공의 핵심이다.

4. 매장 내 광고의 잠재력

• 매장 내 소매 미디어는 비중은 작지만 DOOH에서 중요한 역할을 하며, 구매 시점에서의 영향력을 강화한다. 월마트와 같은 소매업체는 매장 내 디지털 광고를 통해 옴니채널 경험을 혁신하고 있다.

5. 광고주와 소매업체의 협업

• 성공적인 소매 미디어 전략은 브랜드와 소매업체 간 조기 협업, 데이터 활용, 소비자 중심 접근에 달려 있다. 특히 오프사이트와 프로그래매틱 전략에서 데이터 통제와 소비자 경험을 최적화하는 것이 중요하다.
• Inmar Intelligence의 제안처럼, 소매 미디어는 단순한 광고를 넘어 소비자 신뢰와 브랜드 가치를 창출하는 통합적 접근이 필요하다.

결론: 소매 미디어는 성숙과 경쟁 심화 속에서도 디지털 광고의 핵심 채널로 자리 잡고 있다. 광고주와 소매업체는 오프사이트 확장, 프로그래매틱 효율성, 매장 내 혁신, 소비자 중심 전략을 통해 시장 변화에 대응하며 지속 가능한 성장을 도모해야 한다.